「広告主必見！時代遅れのマーケティングはダメ」USFL連載その16(5月3週号)

16回目はUSフロントライン回5月3週号USFLに入っています。
コラム16回目 は、このブログ内でお読み頂けます。

やさしく解説　ウェブマーケティング
レイア・ワークマン（ACE Inc.）
前回（５月１週号）は、広告を無視する消費者とマーケティング業界の攻防についてお話ししました。今回は、その戦いの着地点に触れます。

ウェブ２.０？
数年前から「Web2.0」という表現を目にするようになりました。何か深い意味があるような気もしますが、その定義はけっこう曖昧です。もし「Web1.0」があったとすれば、それは、企業や個人がウェブサイトに情報を載せ、サイトのビジターはその情報を一方的に（受身的に）受け取るだけの形態を指します。一方、「Web2.0」は、ビジターもサイトのコンテンツ作りに参加し、他のビジターとやり取りして、オンライン社会を構成する形態を指します。代表例はeBay、Craigslist、Wikipediaなど。このようにウェブがユーザー参加型になり、インタラクティブ（双方向化）になるにつれ、マーケティングも変化してきました。

２.０時代のマーケティング
消費者は今、広告に対して免疫を持ち、賢くなり、マーケティングの影響を簡単には受けないようになっています。きれいな画像やちょっとした売り文句の広告を紙面やウェブに載せるだけでは不十分。ありきたりのＣＭを全国テレビに流すだけでも駄目。しかし消費文化は衰えておらず、むしろ恐ろしい勢いで進んでいます。つまりマーケティング業界は決して劣っていないことが分かります。一方通行だったインターネットが「Web2.0」に展開したのと同様に、現代の成功するマーケティングでは、インタラクティブな要素が加えられているのです。消費者が広告を無視する術を身に付けてきた以上、あえて消費者にとってその広告を読む・見る・聞くメリットを付加価値として加えなければならない。これこそ消費者とマーケティング業界との攻防の着地点であり、広告主はそこをきちんと理解する必要があります。

誰が世論を誘導するか
モノを売りつけようとする者に対して警戒心を持つのは当然です。しかし、商品やサービスを買いたがるのも消費者です。この矛盾を解く鍵は「信用」です。さて、「人間は何をなぜ信用するか？」というテーマは昔から研究されてきました。20世紀の中頃、二人の社会学者が、情報や世論の構成や伝達について画期的な本を書きました（Elihu KatzとPaul Lazarsfeldの「Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications」）。これによると、世論はマスコミから各個人へ直接情報が浸透して構成されるのではありません。情報源を多く持ち、ある分野に関して詳しいと思われている身近な人々（オピニオン・リーダーと呼ばれる。例えば同僚、親戚、友人など）が、まずマスコミの情報を消化し、周辺の人々に伝達され構成されるというのです。「専門家」と見なされているオピニオン・リーダーは、モノを売りたいというような私利私欲がないように思われているので、彼らの意見は尊重され、世論を左右する力を持つという結論でした。

私のオピニオン・リーダー
「消費者レポート（Consumer Reports）」という雑誌をご存知ですか？消費者保護団体が発行する雑誌で、広告を一切載せず商品評価を行っています。私にとって、家電製品などをしっかり評価してくれる「オピニオン・リーダー」の一つです。でも私はマーケッターですので、心の中に一抹の不安があるのも確か。「消費者レポート」の信頼性を疑っているわけではなく、マーケティング業界の仕組みを嫌というほど理解しているからです。つまり、「消費者レポート」ほど信頼されている雑誌なら、自社商品の評価を上げるため、企業はいくらでもお金を出すのではないかと。もしバレなければの話だけれど・・・・。