北米市場に通用するブランディング戦略とストアを構築

北米市場で日本の高級スキンケアをオンライン販売するクライアントの業績不振で苦しむShopifyストアは、全く訴求力もない英語や非ネイティブ英語も混在し、写真はメーカー提供のものとストックフォトのみ、テンプレートをそのまま流用、フェイクと判る少ないレビュー、ストア自体も何の特徴もない、という致命的なものでした。

クライアントは社内に英語のネイティブもおらず、制作/広告運用/ソーシャルメディア運用に関わる各業者も、米市場に知見すらない非ネイティブが携わっており、毎月多額の損失だけを生んでいました。

当社が相談を受けた際に真っ先に伝えたのが、販売する高級商材に全く似つかわしくない、アジアのどこかで個人が運営していそうな胡散臭い何の特徴もないストアや広告の現実でした。プロが見れば一瞬で判りそうなこの実態を、クライアントも業者も理解せずに運用していたのが何より致命的でした。とりあえず英語で何かそれらしいものを作れば、北米消費者に通用すると甘く考えていたようです。

クライアントのスキンケア商材は北米では無名でしたが、品質はとても優れていました。当社でまず競合や市場のリサーチを経て、ブランディング・コンサルサービスとして、ブランディング戦略を構築しました。

また高級感と信頼性を獲得すべく、ターゲットマーケットに合ったロケ地を確保し、静画と動画の撮影を行いました。全てのテキストを見直し、ネイティブのライターがブラッシュアップしました。

ブランディング戦略の一環として、スキンケアにおける専門性を訴求するために、特に北米消費者に関心度が高い成分情報において、様々なアプローチでアピールできるように画策しました。

全てのカテゴリー（Collection）を見直し、北米消費者に刺さる内容に修正し、信頼性を損なうようなカテゴリーや取扱いアイテム自体の見直しも行いました。

北米のスキンケアストアのスタンダードに準拠すべく、足りていないページやコンテンツや機能を充足しました。

信頼性向上のためにレビュアーを募り、試供品を送って実際にリアルのアメリカ人による写真付きのレビューを獲得しました。

実際のストアを見る

問題だらけのストアに毎月多額を投資

以下はほんの一部の例ですが、旧ストアは個人経営のいかにも怪しいアジアのECサイトという印象で、魅力も興奮も特別な何かも感じさせず、特定の何か製品についてビジターがまだ知らなかった場合、絶対にここでは購入しないと断言できるものでした。

にも関わらず当社へ相談に来られるまで、具体的な問題や品質のあり得なさをまるで理解されておらず、いくつかの業者で広告/SNS/インフルエンサー/ブログなど、言われるままに試されていたそうで、結果は散々だったというのは当然の話でした。

当社へも最初は広告運用の依頼で来られていて、売上をどうにかして欲しいと言われ、すぐに下記のようなフィードバックをし、このままのサイトで広告やSNS展開をする事自体が、無駄な浪費以外の何者でもないことを伝えました。恐ろしいのは、これまでの他業者さんからは、一言もそういった言及がされて来なかったという事実です。

一応の英語では書かれていても、Bad / Broken Englishで北米消費者が見ればフェイクと判るレビューだった。アメリカ人を完全に舐めているとしか思えない。

自ブランド/ストアが、市場でどの位置にいるのか把握

巨大なスキンケア市場で大手資本とまともには戦えない予算であれば、自社の強みを最大限に発揮できるポジションを見つけることは、絶対的必須要件です。競合が幅広い年齢層を取り込もうとしているのに対し、クライアント製品は高額で需要的にも中年層以降にフィットするため、フォーカスする年齢層を他社より高めに設定しました。

製品自体は専門性の高いものであるのに対し、サイトでは全く専門性を感じさせない作りになっていた為、スキンケアの北米消費者で特に関心度の高い成分に関する情報について、他社があまりやっていない訴求方法を提案しました。（後述参照）

J-Beautyブランドを扱う競合に共通していたのは、About Usのストーリーの弱さでした。なので、ストアのストーリーの訴求も根底から見直しました。

CVRを高めるための必要要件：

北米市場でメインストリームを本気で狙うつもりのビジネスなら、当然必要となる要件として。

スタンダード準拠：

米系スキンケアストアが通常なら実装しているページ、コンテンツや機能を実装。

専門性：

成分情報を細かくデータ整備し、「ACTIVE INGREDIENTS」、「KEY INGREDIENTS」、「ALL INGREDIENTS」として訴求。

高級感：

メーカー供給画像やストックフォトの流用ではなく、適切なモデルとロケーションを使ったオリジナル撮影により実現。

信頼性：

非ネイティブ英語を完全削除した上で、アメリカ人によるリアルの好評価レビューを、当社ネットワークを活用して獲得。

安心感：

無名かつ高額商品のため、お試しできるオプションを検討。（他社で言うトラベルサイズの提供）

訴求力：

スキンケアで実績あるアメリカ人ライターによる、コンテンツのリライトでブラッシュアップ。

正しいキャスティングとロケーションを選ぶ重要性

当初クライアントは簡便さから日本での撮影を予定されていましたが、キャスティング候補を確認したところ、一目でロシア系と判る西洋人で、年齢的にも若過ぎて完全にミスマッチでした。ターゲット市場が北米で、若年を狙わない本案件では致命的です。日本人からすると西洋人は皆同じで、年齢不詳に見えるかもしれませんが、例えば中国系/韓国系/ベトナム系はそれなりに見分けが付くのと同じで、アメリカ人からすればロシア系はすぐに判ります。

ロケーション候補地も日本で用意できる西洋系のロケ地は、実際の西洋人からすれば全く憧れにもならない印象の良くない場所でした。こういう致命的間違えをされるクライアントは過去にもおり、撮影を安易に考えられていると本当に危険です。当社でLAサイドにて、ブランディング・コンセプトに合った、キャスティングを行いました。

スキンケア商品なので肌質が良く見える必要があり、コンセプト的にリアル感を出したかった為、フォト加工での誤魔化は絶対にNGです。年齢も若すぎず、憧れも感じさせるモデルを探すのは、モデルの宝庫LAでもかなりの苦労をしました。カメラマン、ビデオグラファー、メイクさんも、スキンケアセクターで確かな実績があり、モダンテイストを理解するプロをそれぞれ選びました。日本では色んなレベルで不可能だったと断言できます。

今のトレンドも分析した静画と動画の撮影

このセクターにおける現在の写真のトレンドとしては、「Candid / Un-posed」の路線なので、ストックフォトにありがちなわざとらしいポーズではなく、リラックスした表情/自然さを特に意識しました。

古い商品説明例

【Product features】

This UV lotion can strongly protect "ultraviolet rays" and "environmental stress" from the outside, and can provide aging care by keeping the inside skin moisturized. In addition to the high sunscreen effect of SPF50 and PA ++++, it has also achieved a comfortable adhesion to the skin and resistance to collapse. It is a non-chemical product that does not use UV absorbers without burdening the skin, so it is recommended for people with sensitive skin. Besides, it contains a lot of beauty ingredients such as arch choke leaf extract, which improves wrinkles and blemishes, prevents dry skin, whitening effect by suppressing the growth of melanocytes that darken the skin, and reduce the damage that influenced by UV ray. Plamine perfect lotion can be used throughout the whole year, not just during the hot season.

補足：

このコピーは不自然に聞こえ、翻訳が不十分な英語で書かれており、インパクトに欠け、読者との信頼関係が十分に構築されていないため、アジアの知られていないブランドを取り扱うアジアのストアで、購入されるチャンスはほぼ無いでしょう。

また「美白効果」の概念は日本やアジアでは依然として強いのですが、アメリカ、カナダ、ヨーロッパのような多文化社会では、人種的および階級差別的な理由と、どのような用語でどのように販売されるかという理由で、非常に問題になる可能性があり注意が必要です。白人の肌は元々白い事を理解しておく必要があり、白い肌を目指すべきかのように黒人へ訴求してしまうことは、差別と捉えられるリスクがあります。

新しい商品説明例

Copy

The best SPF lotions offer hydration—and anti-aging properties. Perfected in Japan, this sunscreen is advanced skincare with UVA and UVB protection.

What It Is

Next level sun protection from Japan, this is sunscreen perfected. SPF 50 protects skin from UVA and UVB rays while a unique formula delivers anti-aging and moisturizing benefits.

Helps With

Lightweight in texture, this barely-there SPF lotion absorbs seamlessly into the skin while active ingredients deliver the benefits of scientific skincare. Ideal to wear daily or under makeup, SPF 50 protects from both UVA and UVB rays and prevents photo-aging. Meanwhile, this unique formula from Japan helps to reduce fine lines, brighten the skin, and hydrate dull complexions.

Ideal for sensitive skin and good for all skin types, Rose Myrtle Fruit Extract naturally prevents sun damage and photo aging as Artichoke Leaf Extract gently reduces wrinkles and brightens the skin. Shea Butter locks in moisture and delivers anti-inflammatory properties to soothe overexposed skin. Aging skin will benefit from Rice Germ Oil and its high dose of antioxidants.

Recommended For

All Skin Types, Sensitive Skin

More Details

Made in Japan. Paraben, ethanol and mineral oil-free. Contains no artificial coloring or fragrance. Size: 40ml